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摩托羅拉的經(jīng)典策劃書
作者：佚名 時間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
前言
拉米娜 （天津）廣告有限公司受摩托羅拉（中國）電子有限公司委托，進(jìn)行“摩
托羅拉”系列通訊產(chǎn)品促銷活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2001年12月20日開始，至
12月26日結(jié)束。歷時7天（一周），現(xiàn)提交促銷活動策劃方案文本。
本策劃書包括市場分析，廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃等部分組成，全面涵
蓋了本次策劃運(yùn)作內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可
次方案，希望本次廣告活動能夠照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動成果，不在廣告活動中直接或間接
使用本方案全部或者部分內(nèi)容。
活 動 細(xì) 則 及 市 場 分 析
一 活動內(nèi)容；
十一月中國順利入世，這必將會給外資企業(yè)在中國的投資帶來無限商機(jī)，也意味著中
國同世界經(jīng)濟(jì)一體化和信息產(chǎn)業(yè)一體化，而摩托羅拉作為一家以制造傳載信息產(chǎn)品為主的
企業(yè)將抓住這樣的歷史時機(jī)，使其產(chǎn)品成為知名度領(lǐng)先水平的品牌。
因此，以“祝賀中國順利入世，酬謝，讓利消費(fèi)者”為訴求點，在年底進(jìn)行一次為期
一周的促銷活動。
二 活動目標(biāo)；
1：酬謝，讓利消費(fèi)者。
2：提高品牌知名度，樹立企業(yè)公眾形象。
三 活動范圍；
全市所有經(jīng)銷摩托羅拉系列通訊產(chǎn)品的零售商（各通訊器材專營店），批發(fā)商。
市 場 分 析
一 營銷環(huán)境分析
1：營銷環(huán)境中的制約因素：
（1） 中等物價水準(zhǔn)的天津市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比，天津的物價長期居
于中等水平，使消費(fèi)者形成了比較穩(wěn)定的價格承受力。
（2） 生活質(zhì)量的不斷提高和信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為
天津消費(fèi)者的普遍需求，由此也使得對通訊產(chǎn)品的需求量呈大幅度提高的趨勢。
（3） 穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局：在天津市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)
比較穩(wěn)定，一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識，使各檔次的產(chǎn)品能夠穩(wěn)定
的占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
與 本 品 牌 構(gòu) 成 競 爭 的 品 牌
1 從各品牌的市場占有率可以看出“摩托羅拉”，“諾基亞”、“愛立信”三種國外
知名品牌在市場占有率上呈“三足鼎立”的勢頭，它們各自占據(jù)決對的優(yōu)勢地位，其次“
海爾”，“廈新”、“大顯”等國內(nèi)品牌也占有部分市場。
2 本產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢：摩托羅拉通訊產(chǎn)品經(jīng)SAR測試都符合國際認(rèn)可的輻射安全
標(biāo)準(zhǔn)，對人體不構(gòu)成傷害；接收信號功能強(qiáng)大；其次，摩托羅拉公司具有雄厚的實力，可
以隨時應(yīng)付產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。
3 本產(chǎn)品在市場上的劣勢：其他實力相當(dāng)相當(dāng)?shù)闹绕放疲ㄖZ基亞 愛立信）的市
場占有率頗高，部分消費(fèi)者可能由于價格原因不愿選擇本產(chǎn)品。
4 本產(chǎn)品在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：（1）繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率，
但會因為其他品牌的占有率上升而相對下降。（2）占有率下降。（3）占有率上升。本品
牌的市場占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢，因此，本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于次。
消 費(fèi) 者 分 析
1 消費(fèi)者類型
（1） 25 -- 30歲的公司或個體企業(yè)的職員，一般會選擇價位中等、中上等產(chǎn)品，這一
類消費(fèi)者在購買前會作一些同類產(chǎn)品的市場調(diào)查，正所謂“貨比三家” 因此，促銷廣告
的新穎與否直接能影響到這一類消費(fèi)者的購買行為。
（2） 35 -- 40歲以上：公司的領(lǐng)導(dǎo)層或個體企業(yè)的老板由于這一類消費(fèi)群體有一定的
消費(fèi)實力，因此，他們會選擇知名度高和功能強(qiáng)大，價位偏高的這一類產(chǎn)品。
（3） 21歲左右的高校在校生：這是一個潛在的消費(fèi)群體，因此在廣告促銷的訴求中，
因兼顧到這一類消費(fèi)群。
活 動 實 施 （分三個階段）：
△ 為確保促銷工作順利展開，需督促、協(xié)助批發(fā)商、零售商完成工作
△ 書面通知所有摩托羅拉的零售商、批發(fā)商，使其了解該活動內(nèi)容、目的、要求和方
法，爭取其配合。
△ 一個月前，落實該活動工商廣告的審批工作，必須在一個月前，將有關(guān)活動資料送
達(dá)有摩托羅拉通訊產(chǎn)品的銷售點，并給予一定支持。
△ 主要銷售代表與零售點經(jīng)理聯(lián)系有關(guān)活動事宜，商討活動有關(guān)細(xì)則配合。重點培訓(xùn)
營業(yè)員，使其熟悉該活動的具體內(nèi)容、形式，以便更好的與消費(fèi)者接觸，使活動暢通。
△15天之內(nèi)完成個主要零售點活動氛圍營造：
A、 陳列廣告（大門口及柜臺旁）。
B、 張貼各活動宣傳品及有關(guān)活動方法。
C、 主要店頭懸掛橫幅及小彩旗（POP）。
D、 產(chǎn)品重新整理出樣（選擇好的位置、較大的陳列面），產(chǎn)品有較大的視覺沖擊
力。
E、 在人流量大、位置佳、知名度高、信譽(yù)好的店頭，分派促銷小姐派發(fā)公司宣傳
品，營造 活動氣氛，協(xié)助銷售。
△ 檢查零售商店備貨情況，如貨源不足，可向批發(fā)商或者分公司進(jìn)貨。
△ 請營業(yè)員在主要零售點填寫活動期間每日銷售統(tǒng)計報表，報表總部統(tǒng)一提供。
△ 與經(jīng)銷商保持聯(lián)系，征求他們的意見，及時調(diào)整活動方案。
公 司 各 分 公 司 及 有 關(guān) 部 門 需 完 成 的 工 作：
△ 15天內(nèi)，各銷售片區(qū)刊發(fā)平面廣告一次，預(yù)告本次活動，電視廣告，建議在15天內(nèi)
開始播發(fā)。
△ 各地分公司根據(jù)自身市場實際情況，在一個月之內(nèi)上報本地活動方案。
△ 方案應(yīng)包括活動安排詳細(xì)內(nèi)容，人員店頭具體分工，并附活動費(fèi)用預(yù)算細(xì)表。各地
方案由總部市場推廣部會同各部門主審后提出具體意見報總部總部批復(fù)。
△ 個分公司人員分工明確、到位，每家店頭、經(jīng)銷商都必須有專人負(fù)責(zé)、聯(lián)系。
△
檢查各零售點、批發(fā)商的貨源情況，無貨或太少的可適當(dāng)按批發(fā)價或出廠價供應(yīng)。
△ 準(zhǔn)備好活動期運(yùn)貨工作。應(yīng)促銷期價位比較低，這樣低價位勢必會吸引特別多消費(fèi)
者，而零售商一次進(jìn)貨不可能太多，如果是直銷，會出現(xiàn)短周期補(bǔ)貨、節(jié)款，而點與面比
較分散，所有交通工具，包括小貨車、小公交車都得利用起來。
△ 各類活動助成物（招貼橫幅、掛旗、告示牌及各類POP）由總部制作，各地分公司
將所需數(shù)量報總部，以便提前布置好店頭工作。
△ 各分公司每個銷售代表都需建立供貨表，認(rèn)真填寫。這不僅能直接掌握本次活動情
況，對今后各類促銷、新產(chǎn)品上市、掌握客戶有關(guān)情況、建立直銷隊伍，都有很多益處。
△ 各分公司要對本次活動所有進(jìn)貨單位（包括進(jìn)貨商、直銷商）的進(jìn)貨量作一次統(tǒng)計
和平均，以便在活動時，確定其發(fā)貨量和收集資料考核。
（二）活動執(zhí)行階段：
△ 必須確保消費(fèi)者在任何零售點均能買到摩托羅拉任何一款型號的通訊產(chǎn)品。
△ 維護(hù)各店頭活動氣氛和工作檢查巡視。在活動期間
“華聰”電話市場調(diào)查企劃
“華聰”電話市場調(diào)查企劃
方 案
此企劃案旨在針對“華聰”電話的具體條件和電話市場目前的競爭狀況，通過最簡略、可行和彈性方式的市場調(diào)查和營銷策劃，為公司市場營銷和廣告方案的決策提供現(xiàn)實性的依據(jù)和建議：
一、調(diào)查目的：
（１）尋找銷售的現(xiàn)實“目標(biāo)市場”──目標(biāo)消費(fèi)群；
（２）為廣告訴求重點、訴求方式、媒體選擇提供依據(jù)；
（３）為營銷方案提供現(xiàn)實依據(jù)；
（４）為新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。
二、調(diào)查內(nèi)容和指標(biāo)：
（１）電話使用狀況、串機(jī)使用情況；
（２）對錄音電話功能的興趣和重點傾向；
（３）對產(chǎn)品的興趣、購買意向；
（４）對產(chǎn)品的價格期望；
（５）對產(chǎn)品的認(rèn)知度；
（６）電話購買習(xí)慣和方式；
（７）錄音電話主要購買者的構(gòu)成；
（８）公司提出其他內(nèi)容和指標(biāo)。
三、調(diào)查方法：
擬采用彈性制的調(diào)查組織方式，即通過各種規(guī)模小、靈活，甚至隨機(jī)應(yīng)變的方式進(jìn)行目的性強(qiáng)的市場調(diào)查，以確保投入少，見效快。
（１）銷售現(xiàn)場觀察、詢問法：對電話銷售商的銷售狀況和有電話購買意向的消費(fèi)者進(jìn)行針對性的調(diào)查；
（２）單位及住戶問卷訪問調(diào)查法：以調(diào)查問卷表結(jié)合產(chǎn)品介紹推廣的方式，調(diào)查家庭和單位；
（３）人員推銷式“試銷”調(diào)查法：組織人員到單位去推銷產(chǎn)品，并以單位和社區(qū)為調(diào)查點，收集有關(guān)消費(fèi)者需求特征的信息；
（４）專家調(diào)查法：可走訪電信系統(tǒng)、電話經(jīng)銷系統(tǒng)的專家，收集有關(guān)專家對產(chǎn)品的看法。憙
四、調(diào)查對象抽樣：憘
分階段確定最重點的調(diào)查對象：家庭、單位、經(jīng)銷商、電話購買者、專家：
調(diào)查擬分為三個階段：
（１）家庭：５０個，單位：２５個，經(jīng)銷商：１０個，電話購買者：３０個、專家：５個，時間：２０天；
（２）家庭：１００個，單位：５０個，經(jīng)銷商：２０個，電話購買者：６０個、專家：５個，時間：３０天；
（３）家庭：５０個，單位：２５個，經(jīng)銷商：１０個，電話購買者：３０個、專家：５個，時間：２０天；
注：公司產(chǎn)品銷售記錄和統(tǒng)計情況也是調(diào)查的重要對象和信息
五、調(diào)查問卷設(shè)計：
見附件：1.調(diào)查問卷調(diào)查表(家庭和單位)
2.經(jīng)銷商調(diào)查問卷表
3.專家調(diào)查問卷表
4.電話購買者問卷表
5.公司銷售記錄統(tǒng)計表（包括各種購買者情況、銷售方式、 銷售量、價格等）
六、調(diào)查組織實施計劃：
（一）由新視野調(diào)查所全權(quán)負(fù)責(zé)調(diào)查的策劃和組織實施，并負(fù)責(zé)為公司提供市場營銷和廣告及其他方面的信息和策劃咨詢服務(wù)； （二）時間安排：
調(diào)查分為三個階段進(jìn)行：第一階段：春節(jié)之前完成；
第二階段：９８年２月－－３月底；
第三階段：９８年４月－－５月；
（三）調(diào)查人員一般以公司銷售人員為主，輔以大學(xué)生調(diào)查員，一般以入戶為主。
（四）公司負(fù)責(zé)提供銷售的適時信息和其他輔助手段支持調(diào)查工作。
七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
合計：10,000元（壹萬元整）
手機(jī)廣告市場演義
據(jù)統(tǒng)計，今年1-6月我國手機(jī)市場共有35個品牌投放了平面廣告，其中國外品牌16個，國內(nèi)品牌19個，國內(nèi)品牌首次超過國外品牌。在市場格局上，2001年手機(jī)市場的格局已經(jīng)重新洗牌，諾基亞一馬當(dāng)先問鼎寶座，三星銳氣逼人賺得盆滿缽滿。國內(nèi)手機(jī)廠商也開始全面吹響反攻號角，最引人關(guān)注的當(dāng)屬黑馬波導(dǎo)，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，波導(dǎo)的市場銷量已躍居全國第五名。
一、目前的手機(jī)廣告格局
2001年，手機(jī)廣告市場競爭激烈，風(fēng)云不斷。具體而言，本年度手機(jī)廣告有如下特點：
廣告費(fèi)用總量有所下降。
據(jù)統(tǒng)計，今年1-6月全行業(yè)共投放廣告費(fèi)用21968.02萬元，與去年同期相比，品牌數(shù)量變化不大，但廣告投放費(fèi)用卻減少了3266.24萬元，下降12.94%。
海爾榮登為國內(nèi)品牌榜首。
由國內(nèi)手機(jī)品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)在數(shù)量上已經(jīng)超過了國外品牌，而且鼎天、海信、聯(lián)想、泰豐等較具實力的信息、家電企業(yè)也將憑借各自的品牌優(yōu)勢進(jìn)入我國手機(jī)市場，國內(nèi)手機(jī)品牌家族將日漸興旺。在今年1-6月手機(jī)平面廣告投放中，國內(nèi)手機(jī)品牌共投放平面廣告費(fèi)用
2321.01萬元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的10.56%。今年上半年國內(nèi)品牌的平面廣告費(fèi)用比去年同期減少了82.81萬元，下降了3.45%，下降幅度不大。國內(nèi)手機(jī)品牌中，海爾今年1-6月的平面廣告投放費(fèi)用為458.71萬元，榮登國內(nèi)品牌榜首。首信、TCL、科健、DBTEL(臺灣)、波導(dǎo)、中興的廣告投放費(fèi)用均在100萬元以上。
發(fā)達(dá)地區(qū)是投放重點
今年1-6月手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)投放在華東地區(qū)的平面廣告費(fèi)用總計高達(dá)6691.15萬元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的31%。其次是華北地區(qū)(主要得益于京津兩個超大城市)，投放費(fèi)用總計4229.77萬元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的19%。在我國六大行政區(qū)域中，西北地區(qū)的手機(jī)平面廣告投放費(fèi)用最少，僅為1148.97萬元，約占全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的5%。
手機(jī)平面廣告投放費(fèi)用重點省份首推廣東省。廣東省由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市密集，購買力強(qiáng)，歷來是中外手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的主打戰(zhàn)場，今年1-6月的平面廣告投放費(fèi)用高達(dá)3047.41萬元，約占行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的13.87%，但是與去年同期相比，投放費(fèi)用減少了1000萬元左右，是今年上半年廣告投放費(fèi)用減少最多的一個省。其它重點投放省市依次是北京2331.64萬元，上海1556.44萬元，江蘇1436.59萬元，遼寧1138.25萬元，四川1117.5萬元。從中企廣告監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)中還可以看出我國西藏自治區(qū)目前尚是手機(jī)平面廣告投放的空白地區(qū)。
今年上半年手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共在我國50個大中型城市投放了平面廣告。投放費(fèi)用在1000萬元以上的城市有5個，分別為北京、廣州、上海、成都和天津，投放費(fèi)用約占行業(yè)投放總費(fèi)用的36.5%。可見超大城市是手機(jī)企業(yè)進(jìn)行市場爭奪的主戰(zhàn)場。投放費(fèi)用在500萬元-1000萬元之間的城市共有9個，投放費(fèi)用占行業(yè)投放總費(fèi)用的30.94%。
二、手機(jī)廣告的競爭趨勢
時值手機(jī)消費(fèi)旺季，各路手機(jī)廠商紛紛推出新品，希望于年底獲得最大的利益。與此同時，各色手機(jī)的電視廣告陸續(xù)登場，讓人目不暇接。和以往不同的是，今年手機(jī)電視廣告的主角是國產(chǎn)手機(jī)品牌，僅目前正在中央一套上播出的國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品廣告就有六只，分別是波導(dǎo)S1000、TCL雙屏6898、科健K100、康佳曉雪5218、托普111和首信C6288。國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了三年的低迷徘徊后，終于走出困境，開始嶄露鋒芒。通過以下相關(guān)廣告費(fèi)的數(shù)據(jù)可以看出國產(chǎn)手機(jī)的艱難發(fā)展歷程。
前不久國家計委核準(zhǔn)了19家CDMA手機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)，個中除了摩托羅拉和借道首信的諾基亞是兩個外資品牌外，其余都是國內(nèi)手機(jī)制造商，這對于國內(nèi)手機(jī)業(yè)的發(fā)展無疑是個絕好的機(jī)遇。來得早不如來得巧，新進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的廠商正是抱著這樣的心理準(zhǔn)備在通信技術(shù)更新時豪賭一場。托普就是典型的例子，其動作猛、行動快，主推產(chǎn)品托普111掌中舞功能強(qiáng)大、定位準(zhǔn)確，憑借猛烈的電視廣告，迅速奪取了時尚女性的部分陣地，其強(qiáng)勁后發(fā)之勢可見一斑。而業(yè)內(nèi)競爭對手對于波導(dǎo)采取的“強(qiáng)行起飛，一年稱霸”的推廣策略都是看在眼中，動在手中，因為這對于攜巨資而后至的商家而言，并不是難事。可以預(yù)見，手機(jī)電視廣告大比拼的日子已離電視觀眾越來越近，波導(dǎo)作為國內(nèi)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，在明年將面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而首要一點就是來自競爭對手電視廣告的壓力。
三、手機(jī)廣告的媒介策略
目前國內(nèi)手機(jī)廠商在制定媒介推廣策略時都傾向選擇信譽(yù)度高覆蓋面廣的全國性大眾媒體，因此中央一臺便成為各商家的首選，國內(nèi)手機(jī)廠家基本上將各自50%以上的廣告都投在中央一臺。有人認(rèn)為單在中央臺上做電視廣告不劃算，應(yīng)多考慮地方臺，這種考慮是沒有從全局來分析問題。首先地方臺操作不規(guī)范且可信度低，要樹立一個全國性的品牌，不僅要打持久戰(zhàn)，而且要四處轉(zhuǎn)戰(zhàn)。大費(fèi)周折。現(xiàn)在國內(nèi)手機(jī)廠家都面臨拳頭產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌知名度低等共同問題，而且大都實行無差異化銷售，因此采用一臺打天下的媒介策略在創(chuàng)業(yè)初期就比較符合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
從另外一個角度，商家都看中中央一臺的高附加值，主要有三個方面的原因：
1中央一臺具有很高的權(quán)威性，能夠在上面登臺亮相，行為本身已經(jīng)向觀眾傳遞了企業(yè)信譽(yù)好，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)有保障等潛在信息，給消費(fèi)者吃了一粒定心丸。
2中央一臺由于覆蓋地域廣，受眾層次多，因而對時尚的興起有推波助瀾的作用，這一點在保健品行業(yè)和服裝行業(yè)最為顯見。諾基亞8250的藍(lán)色魅力如果要從地方臺炒作成時尚，投放的人力、財力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在中央一臺的投入。
3千里馬沒有伯樂來相也是一匹凡馬，中央一臺就好比一位伯樂，給萬千商品進(jìn)行佐證。最為典型的例子就是國酒茅臺，茅臺雖地位崇高、國人皆知，但在市場上卻一直被五糧液壓得喘不過氣來，后來及時調(diào)整策略，放下國酒的架子在中央臺亮相，其市場份額立刻節(jié)節(jié)攀升。各商家都紛紛選擇中央一臺，就是希望借這塊金字招牌來提升各自品牌的含金量。
由此可以看出，雖然中央一套廣告費(fèi)昂貴，但的確是物有所值，要不然，一年一度在梅地亞賓館舉辦的CCTV廣告投標(biāo)會也不會吸引全國媒體的關(guān)注。當(dāng)然，凡事過猶不及，當(dāng)中央臺的手機(jī)廣告過于擁擠時，給消費(fèi)者傳遞的信息就會嚴(yán)重同質(zhì)化，廣告效果也會銳減，觀眾的抵觸情緒增加。此時就應(yīng)考慮將投放重心轉(zhuǎn)向地方臺，從而避其鋒芒，否則就會像去年的補(bǔ)鈣品和內(nèi)衣廣告一樣，成為人人喊打的過街老鼠。
四、透視手機(jī)廣告的創(chuàng)意策略
手機(jī)廣告的決勝在電視終端，在于廣告畫面的整體表現(xiàn)。如果廣告不能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌名稱的記憶，不能提高品牌的認(rèn)知度從而刺激消費(fèi)，那么電視廣告就是在日復(fù)一日地?zé)X。因此廣告表現(xiàn)是重中之重。為了引起觀眾的注意，就需要有好的創(chuàng)意，一些手機(jī)商在追求創(chuàng)意的過程中還力求廣告商制作出有視覺沖擊力，給人以新奇特感受的廣告。而廣告公司根據(jù)這樣的定位與要求制作的廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味炫酷使觀眾不接受，要么太深奧讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。奧美廣告公司的創(chuàng)始人奧格威先生曾一針見血地指出，廣告的目的是為了銷售，脫離了這一宗旨廣告就成了廣告商自我陶醉的作品。
什么樣的手機(jī)廣告是有創(chuàng)意的呢？有比較才有說服力，下面看幾段獲得好評的手機(jī)電視廣告。
A摩托羅拉V998美國版廣告：電話鈴響后，男主人在家里找自己的手機(jī)，但怎么也找不到，結(jié)果驚奇地發(fā)現(xiàn)鈴聲來自寵物小狗的身上，原來V998太小了，被狗吃到了肚子里。男主人沒有辦法，只好抓起小狗按了一下肚皮就貼在耳邊接電話了，整個場景讓人捧腹大笑而又記憶深刻。
廣告訴求點：最小的GSM手機(jī)
B日本J-phone手機(jī)廣告：影星藤原紀(jì)香給自己倒啤酒，啤酒的聲音好吸引人，令人陶然欲醉。可啤酒倒?jié)M了女主人仍未察覺，回神時啤酒已灑了一地，是什么如此吸引人？原來是手機(jī)上的彩色游戲，女主人不得不為自己的過失拖地板，可見該手機(jī)魅力著實不一般，讓人產(chǎn)生親手一試的沖動。
廣告訴求點：精彩的手機(jī)游戲
C松下GD92廣州版廣告：在一高檔寫字樓，酷男見靚女遭上司訓(xùn)斥，決定想一法安慰靚女并討其歡心。略沉思后掏出手機(jī)輸入中文短消息給靚女，靚女收到短消息閱讀后，心情頓時大為好轉(zhuǎn)，并自言“他傳來的e-mail總是讓我心情變好”。靚女面帶感激悄悄走到酷男身邊說聲：“謝謝”，酷男回應(yīng)：“加油”，這般略帶浪漫的表現(xiàn)極易打動年輕的消費(fèi)者。
廣告訴求點：短消息帶來精彩溝通
從以上的例子可以看出，有創(chuàng)意的手機(jī)廣告并不一定要在視覺沖擊上狠下功夫，也不一定需要很新奇獨(dú)特的表現(xiàn)。相反，抓住生活中一些具體可感的細(xì)節(jié)加以表現(xiàn)更容易說服和打動消費(fèi)者。上面的三則廣告就分別從體積、游戲和短消息三個很普通的因素著手的，其成功就在于把握了消費(fèi)者的真實需求。消費(fèi)者對于手機(jī)的真實需求來自手機(jī)在人們生活中所起的作用。2/3的消費(fèi)者買手機(jī)是為了工作需要和聯(lián)系家人，即溝通第一性。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對信息的需求日漸強(qiáng)烈，CDMA技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)逐步融合了掌上筆記本和電子記事本的功能，這也間接說明了人們希望籍手機(jī)來加強(qiáng)個人資訊管理的需求心理。同時手機(jī)還是時尚的象征，在當(dāng)前宣揚(yáng)個性的時代，手機(jī)的這一功能日趨明顯。因此可以給手機(jī)下一個不精確的等式，即手機(jī)＝溝通＋資訊管理＋時尚。消費(fèi)者的真實的需求就是來自這三方面，只不過有輕重緩急之分，電視廣告的訴求在立意上也應(yīng)圍繞這三個方面。在上面的例子中，可以看到A篇和B篇是抓住了時尚，C篇是抓住了溝通和時尚。當(dāng)然手機(jī)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不必拘泥于某一方面。創(chuàng)意屬神來之筆，往往出奇才能致勝，但毫無置疑的是，壞的創(chuàng)意比沒有創(chuàng)意更為糟糕。
五、表現(xiàn)思路：越來越明晰
如果把各個品牌近幾年發(fā)布的手機(jī)廣告進(jìn)行匯總，就會明顯發(fā)覺每個品牌的廣告都有一個明確的表現(xiàn)思路，如同人的性格一樣。摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點。
諾基亞的廣告以快節(jié)奏場景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價值觀。愛立信廣告擅長借用明星的面孔來吸引觀眾，通過表現(xiàn)工作與生活的場景來挖掘人性的溝通欲望，從而突現(xiàn)產(chǎn)品的溝通本質(zhì)。西門子則傾向于鎖定商務(wù)一族，表現(xiàn)工作中的情趣與快樂，強(qiáng)調(diào)高品位的時尚與生活。
國內(nèi)手機(jī)廣告在表現(xiàn)思路上正逐步發(fā)展自己的道路，在經(jīng)歷了一番摸索與反思后不約而同地調(diào)整營銷策略并把市場重心放在時尚人群上，這可從手機(jī)越來越前衛(wèi)可愛的設(shè)計和大力塑造各自的形象代言人中看出。國產(chǎn)品牌正在努力探究自己的品牌位置，如廈新請活潑可愛的趙薇做代言人，就是要鎖定18-30歲的時尚女性；TCL和康佳則努力打造其國際化的品牌形象，TCL一擲千萬請韓國美女金喜善做廣告和康佳舍小燕子而力請發(fā)哥出面就是窺準(zhǔn)了他們的國際化形象，TCL和康佳都欲走海爾先創(chuàng)國際品牌而后國內(nèi)名牌的路子。
六、廣告主題的比拼
廣告語也即廣告主題，它是一件廣告作品的靈魂，廣告語往往出現(xiàn)在廣告片的結(jié)尾，這就擔(dān)負(fù)著畫龍點睛的使命。因為廣告畫面所傳遞的圖象、聲音和文字都是在為推出廣告主題作鋪墊。一則擁有創(chuàng)意的廣告片只能說擁有觀眾的注意而非記憶，觀眾在欣賞了一段廣告之后，即便給他印象再深刻，但面對信息的海洋，他能記住的只能是最容易記住的信息，也就是廣告語。所以廣告效果50%-70%都來自廣告主題的原因也就在于此，廣告主題設(shè)計的重要性由此可見一斑。很多企業(yè)在創(chuàng)牌之初就非常注重廣告語的提煉與設(shè)計，除了在企業(yè)內(nèi)部征集外，還有的借用廣大消費(fèi)者的大腦。如萬家樂的廣告語“萬家樂，樂萬家”和商務(wù)通廣告語“科技讓你更輕松”都是花重金從社會上征集的，這些廣告語的訴求精練準(zhǔn)確，而且來自消費(fèi)者中間，因而有頑強(qiáng)的生命力，為企業(yè)品牌形象的創(chuàng)建立下了汗馬功勞。以下就目前市場上最具影響力的手機(jī)品牌的廣告語，現(xiàn)分成外來品牌與民族品牌兩大陣營進(jìn)行探究。
通過對比，第一感覺就是國內(nèi)品牌的廣告語在表述上較為直板，缺少凝練與相應(yīng)的文采。在表達(dá)的內(nèi)涵上，外來品牌的廣告語與企業(yè)文化和價值觀緊密結(jié)合，給人的感覺親切實在。而國內(nèi)品牌廣告語的著眼點相對較低，限于產(chǎn)品和行為的角度，在立意上缺乏感染力。外來品牌的廣告語還有一個特色就是飽含人生哲理，如“科技以人為本”和“一切盡在掌握”這兩句話經(jīng)常被各類文章所引用，在日常生活中也經(jīng)常聽到有人說起，外來品牌的廣告語在某種程度上已深入人心。
企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象需要由更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。如波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語給人的感覺是從宣揚(yáng)產(chǎn)品性能的角度進(jìn)行訴求的，在推出伊始確實讓人耳目一新，能促進(jìn)手機(jī)短時期的銷量。但是由于其未能傳遞深層次的企業(yè)文化與發(fā)展理念，因此當(dāng)波導(dǎo)的通信產(chǎn)品日漸豐富，不再是單一的手機(jī)產(chǎn)品時，“戰(zhàn)斗機(jī)”的負(fù)荷將會增加從而嚴(yán)重影響“飛行”。
七、成功的手機(jī)廣告必須有地面配合
為了能讓高空投放的電視廣告成功帶動市場的銷售，還需要配合嚴(yán)密的地面措施。主要在兩方面，一是輔助廣告，主要體現(xiàn)在店面武裝和戶外廣告的建設(shè)。以期對消費(fèi)者進(jìn)行圍追堵截，即讓他們在家看電視、出門看站牌、進(jìn)店看海報，如此三層，無形中讓潛在消費(fèi)者包圍在品牌宣傳中。在這三層中，最容易忽略的環(huán)節(jié)就是中間層的建設(shè)，一般取巧的做法是在重要地段搞戶外大型促銷。但手機(jī)不比普通的日常用品，消費(fèi)者不會在欣賞了促銷的節(jié)目后就立刻傾心于某一品牌，打動消費(fèi)者需要一個漸進(jìn)的過程，戶外大型促銷的最大弊端就在于影響范圍小而且時間短。站牌廣告相比戶外促銷就有更好的即時性，能以鋪天蓋地的規(guī)模效應(yīng)影響消費(fèi)者，并且能根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的更新而隨機(jī)更換，這些都是大型的戶外廣告牌所不能比的；同時在費(fèi)用投放上，站牌廣告也是最經(jīng)濟(jì)的。二是通路，主要體現(xiàn)在鋪貨與供貨兩個環(huán)節(jié)上，宣傳再好、力度再大而鋪貨率卻很低，也是在白白浪費(fèi)廣告費(fèi)。因此只有空中與地面都精心準(zhǔn)備，才能發(fā)揮最大的廣告效應(yīng)。可見，一千萬的廣告預(yù)算，全部投放電視所產(chǎn)生的效果絕沒有空中投700萬地面投300萬的效果好。很多商家都懷疑廣告的效果，因為砸下上億廣告費(fèi)后整個市場依然只是死水微瀾，原因就在于沒有重視地面配合，僅僅依靠電視廣告的拉動是不足以讓消費(fèi)者全然動心的。